Quando e como a experiência de marketing no nível da diretoria afeta o desempenho da empresa?
Kimberly A. Whitler, Ryan Krause e Donald R. Lehmann, 2015, 15-109
Seu foco no desempenho de crescimento de primeira linha, capacidade de entender as preferências do consumidor e perspicácia na geração de insights do mercado sugerem que os profissionais de marketing seriam membros valiosos dos conselhos de administração. No entanto, a presença do marketing no topo das empresas é nominal. Apenas 2,6% dos membros do conselho têm experiência em marketing, sugerindo que os conselheiros não vêem uma conexão entre a experiência de marketing e a capacidade de lidar com os desafios de marketing no nível da empresa.
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Como a experiência de marketing em nível de diretoria melhora o valor da empresa
Até o momento, não há pesquisa investigando a experiência de marketing no nível do conselho; Pesquisas anteriores sobre o papel do marketing no desenvolvimento de estratégias no nível da empresa concentraram-se principalmente nas OCMs. Neste relatório, Kimberly Whitler, Ryan Krause e Donald Lehmann investigam quando e como a experiência de marketing no conselho contribui para o desempenho geral da empresa ao impulsionar o crescimento da receita.
Eles desenvolvem um modelo conceitual para explicar como o marketing impacta a empresa e as condições sob as quais a experiência de marketing no conselho de administração impacta o desempenho financeiro da empresa. Eles testam seu modelo usando 64.086 biografias de membros da diretoria e dados disponíveis publicamente das empresas S & P 1500.
Suas descobertas indicam que a experiência de marketing no nível do conselho é consideravelmente mais valiosa do que o número de profissionais de marketing nos conselhos de administração hoje sugere:
- Os membros do conselho com experiência em marketing impactam positivamente o retorno total do acionista em geral. Um conselho com um diretor experiente em marketing está associado a um aumento de 3 pontos percentuais no retorno total do acionista sobre um conselho sem diretores experientes em marketing.
- Este efeito é ainda mais forte quando a empresa está enfrentando queda de participação de mercado. Quando a participação de mercado da empresa está diminuindo em 1,5 ponto percentual (1 desvio-padrão acima da média), a presença de um diretor experiente em marketing está associada a um aumento de mais de 6 pontos percentuais no retorno total ao acionista.
- O efeito de interação da experiência de marketing em nível de diretoria e a queda da participação de mercado no crescimento firme da receita é mais forte: (1) em empresas com grandes conselhos, (2) em empresas onde o CEO também atua como presidente do conselho e (3) quando o número de especialistas em finanças designados no quadro é menor.
No geral, o estudo sugere que os conselhos de administração poderiam gerar um melhor desempenho com a inclusão de profissionais de marketing. Essas descobertas podem ajudar os recrutadores de executivos a entender melhor as condições sob as quais devem recomendar profissionais de marketing para cargos no conselho e fornecer informações aos membros do conselho e aos CEOs que podem influenciar e / ou aprovar a escolha do membro do conselho.
Kimberly A. Whitler é professora assistente de administração de empresas do Departamento de Marketing da Darden School of Business da University of Virginia. Ryan Krause é Professor de Administração, Departamento de Administração, Empreendedorismo e Liderança, Neeley School of Business, Universidade Cristã do Texas. Donald R. Lehmann é George E. Warren, professor de negócios e diretor do departamento de marketing da Columbia Business School, da Columbia University.
Agradecimentos
Gostaríamos de agradecer às seguintes pessoas que comentaram e ofereceram sugestões úteis sobre versões anteriores deste manuscrito: Mark Houston, Joel Huber, Neil Morgan, Chris Puto e os participantes do seminário no departamento de marketing da Darden School of Business. Esta pesquisa foi possível graças a uma doação do Centro Randall L. Tobias para a Eficácia da Liderança na Kelley School of Business.
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