CMO, CIO abraçam mídia social, IoT para conquistar clientes
Os líderes de marketing e TI da Clorox se associam de perto ao marketing digital e às iniciativas de IoT para reforçar a estratégia de crescimento corporativo da empresa de bens de consumo.
As mudanças comportamentais no comércio moderno, exemplificadas por compradores de geração milenar, estão forçando as empresas de bens de consumo embalados (CPGs) a tomarem uma atitude mais direcionada em seus esforços para construir relações duradouras com os clientes.
Em um movimento para se levantar para o desafio, Clorox criou uma equipe ninja de vendas, produtos e líderes de TI para experimentar novas abordagens para comercializar seus produtos, incluindo Brita jarros de água, Hidden Valley curativos e bálsamo labial Burt's Bees. Feita de vendas, marketing e líderes de TI, esta unidade Sense and Respond aproveita as mídias sociais, softwares dos principais vendedores de tecnologia de marketing do mundo e a Internet das coisas (IoT) para ajudar Clorox a penetrar mais profundamente na consciência dos consumidores.
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"É sobre dar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo", diz Clorox CMO Eric Reynolds, que trabalha em estreita colaboração com CIO Manjit Singh para apoiar a estratégia corporativa 2020 . "Essa transformação requer uma enorme repensação de dados e tecnologia e também como abordamos o marketing."
Resolver a lacuna do consumidor
"Enorme repensar" não é exagero. Empresas CPGs vendem seus produtos para poderes de varejo como Wal-Mart, Target e Amazon.com, que os vendem diretamente aos consumidores. Este modelo business-to-business-to-consumer significa CPGs não vêem conteúdo e dados criados por esses compradores, o que desafia a sua capacidade de construir afinidade de marca. E em um mundo onde as empresas de comércio eletrônico estão fechando recomendações personalizadas aos dispositivos conectados dos consumidores, as campanhas de publicidade tradicional de TV, rádio e publicidade imprimem pouco para reduzir o abismo entre as dezenas de marcas das empresas da CPG e seus clientes.
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Millennials e Geração Y compradores querem encomendar mais produtos on-line e eles não querem esperar muito tempo para eles. CPG empresas não são construídas para a gratificação instantânea esperada em uma idade em que as empresas estão discutindo entrega no mesmo dia via drone. "Quando você está em um ambiente que é em tempo real e sob demanda, e você quer que ele fale com você como um indivíduo, que é uma fórmula desafio para nós, porque o nosso modelo foi construído em massa e escala e agora temos de Obter personalizado e em tempo real ", diz Reynolds.
CPG "desafios são agravados pela mentalidade de milenários, que Reynolds diz tendem a procurar marcas que compartilham seus valores fundamentais e falar com eles como indivíduos. "Essa é uma pequena declaração e uma enorme mudança", diz Reynolds. "Você não pode contar com sua credibilidade como uma grande marca nacional como prova de confiança ... você tem que trabalhar mais para dizer às pessoas que é um produto que atende às suas necessidades, mas vem de uma empresa ou marca que compartilha seus valores".
Clorox 'Sense and Respond equipe está produzindo conteúdo específico com base em atividades on-line dos consumidores e interesses . Ele usa várias tecnologias de empresas como Facebook, Google, IBM e da Oracle para acompanhar pão ralado consumidores saem como eles visitam um site, assistir a um vídeo ou comprar um produto. Embora essas ferramentas ajudem a informar Clorox mídia social branding e campanhas de marketing também criam uma grande quantidade de dados, o que é difícil para qualquer CPG com dezenas de marcas para churn through.
"Nós coletamos grandes quantidades de dados e cortar o ruído e encontrar dados relevantes nos ficando cada vez mais difícil", diz Singh. "E a tecnologia para ajudá-lo a classificar através desse ruído ainda está evoluindo." Mesmo assim, Clorox vê tais análise preditiva como essenciais para ajudá-la recolher insights do consumidor e adaptar-se a eles em tempo real.
Tocar IoT para alcançar o consumidor
Enquanto as mídias sociais podem ajudar as CPGs a cultivar uma relação direta com os consumidores, a Clorox e seus concorrentes também devem descobrir como decifrar a porca de mensagens, diz Charlene Li, analista fundadora da consultoria do Altimeter Group. Facebook Messenger, SnapChat, WeChat e outras plataformas tornaram-se cada vez mais populares entre os milenistas e Geração Y, mas eles permanecem em grande parte invisíveis para marcas, a menos que um usuário posta alguma coisa para a mídia social. "Tanto mais porque você quer desenvolver um relacionamento direto com as pessoas através das mídias sociais para que elas comecem a segui-lo", diz Li.
Independente das atividades de Sense and Respond, a Clorox ofereceu um vislumbre do que pode ser o futuro do comércio para as empresas CPGs no ano passado quando lançou um jarro de água Brita Infinity inteligente equipado com sensores que detecta a quantidade de água passa através de seu filtro e reordena automaticamente Um novo filtro da Amazon.com, conforme necessário. Singh diz que os consumidores podem esperar ver serviços IoT adicionais da Clorox.
"A coisa linda sobre o IoT e os sensores como o lançador Brita é que ele apenas ordena para mim", diz Li. Ela diz que os dados gerados a partir de sensores poderiam ajudar Clorox e CPGs outros gerar insights poderosos. Por exemplo, ela diz que sensores de smartphones poderiam eventualmente permitir Clorox e outras marcas para triangular exatamente quem está consumindo um produto por sua proximidade a ele em uma casa. "Se eu pudesse detectar quem está usando um produto que começa a mudar as coisas", diz Li.
Reynolds diz que a empresa irá para onde for para atender os clientes. "A forma como os consumidores podem encontrar e comprar produtos vai explodir de uma forma que será mais frictionless", diz Reynolds. "Nosso desafio é ter certeza de que, à medida que os comportamentos de compras mudam, estamos lá".
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